Để có thể đọc vị được khách hàng cũng như của các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tiến hành quy trình nghiên cứu marketing. Đây chính là một hoạt động có hệ thống và mang tính khách quan để thu thập, phân tích cũng như diễn giải các dữ liệu để qua đó cung cấp thông tin có giá trị, làm cơ sở cho nhà quản trị có thể giải quyết những vấn đề tiếp thị. Đương nhiên, quá trình này sẽ bao gồm từng giai đoạn khác nhau đòi hỏi người thực hiện cần phải nắm rõ để từ đó áp dụng vào trong chiến lược tổng thể nhằm mang lại hiệu quả cao. Vậy quá trình nghiên cứu marketing gồm mấy bước? Theo dõi nội dung dưới đây để cùng với đội ngũ marketing Phương Nam Vina tìm hiểu một cách chi tiết nhất nhé.
Nghiên cứu marketing là gì?
Nghiên cứu marketing trong tiếng Anh là marketing research, đây là hoạt động thu thập, ghi nhận và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu về những vấn đề liên quan đến sản phẩm, dịch vụ marketing. Hiện nay, nghiên cứu marketing là một trong những việc thường xuyên được thực hiện nhất ở các công ty, doanh nghiệp.
Mục đích của nghiên cứu marketing đó chính là xác định việc thay đổi các yếu tố trong marketing mix, bao gồm: sản phẩm, giá cả, quảng bá và vị trí. Từ đó đánh giá xem liệu những thay đổi này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của khách hàng hiện nay.
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cũng đã định nghĩa về nghiên cứu marketing như sau: “Nghiên cứu marketing chính là một công cụ giúp cho doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng, khách hàng qua những thông tin, dữ liệu. Những dữ liệu thu thập từ quá trình nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể xác định được cơ hội cũng như các vấn đề còn tồn đọng lại. Thông qua đó, doanh nghiệp sẽ tiến hành theo dõi, xây dựng, hiệu chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing để hiểu sâu hơn về thị trường".
Các bước trong quy trình nghiên cứu marketing
Như đã nói ở trên, nghiên cứu marketing chính là hoạt động đóng vai trò quan trọng, quyết định đến sự thành công của cả một chiến dịch marketing. Quy trình nghiên cứu marketing sẽ bao gồm có 5 bước, các bước này được xem là nền tảng để giúp thu thập và phân tích dữ liệu một cách có hệ thống, có mục đích và đặc biệt là phải được gắn kết với mục tiêu marketing.
Bước 1: Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu
Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu marketing chính là phải phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu. Khi phát hiện ra đúng vấn đề thì cũng đồng nghĩa với việc bạn đã giải quyết thành công được 50% vấn đề đó. Nhưng nếu trong trường hợp xác định sai vấn đề thì quá trình nghiên cứu sẽ bị lệch hướng, dẫn đến tốn kém nhiều thời gian và công sức mà hiệu quả mang lại cũng chỉ bằng 0.
Xác định mục tiêu của quá trình nghiên cứu có thể nằm ở tầm vĩ mô cho các chiến dịch marketing dài hạn, hoặc ở tầm vi mô cho kế hoạch trung và ngắn hạn. Nhiều người khi đề xuất mục tiêu của quá trình nghiên cứu marketing thường mắc phải một số sai lầm căn bản như: mục tiêu đi quá xa sự thật và không có tính khả thi hoặc mục tiêu khiêm tốn không ngang tầm với quy mô của doanh nghiệp. Nhiều trường hợp, mục tiêu được đề ra chỉ là sự mơ hồ, không rõ ràng, thậm chí cả người xác định cũng không biết nên bắt đầu từ đâu và cũng không biết phải thực hiện như thế nào.
Nhìn chung, việc đề ra một mục tiêu cho cả quá trình được xem như là sự khởi đầu, nền móng cho công tác nghiên cứu. Còn các hoạt động làm marketing sau đó được ví như khung sườn được triển khai từ công việc nghiên cứu trước đó. Ví dụ, Tân Hiệp Phát muốn xâm nhập và đặt ra mục tiêu là chiếm thị phần bia tươi thì cần phải phát triển ra một sản phẩm bia tươi đóng chai. Hoặc trường hợp khác, Coca Cola nếu muốn giành lại thị phần đã bị rơi vào tay đối thủ Pepsi cũng cần phải nghĩ ra kế hoạch tung ra sản phẩm mới để thu hút sự quan tâm của khách hàng. Hay gần đây, các công ty bảo hiểm nhân thọ với mong muốn gia tăng doanh số hoặc giành thị phần thì bên cạnh tiếp cận trên các kênh đại lý truyền thống, họ cần phải mở rộng mạng lưới của mình thông qua việc tiếp thị qua ngân hàng.
Nhìn chung, bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu marketing sẽ bao gồm có hai phần: bạn muốn gì và mục tiêu của bạn là gì? Bạn phải làm gì để có thể đạt được những mục tiêu đó? Từ việc đặt ra câu hỏi ở bước một thì các bước còn lại chính là câu trả lời để giải đáp cho việc bạn cần phải làm nó như thế nào.
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Sau khi đã tìm ra vấn đề và xác định được mục tiêu, những người làm nghiên cứu cần phải tiến hành xây dựng một kế hoạch hiệu quả để qua đó thu thập được những thông tin quan trọng. Đương nhiên, công đoạn này sẽ cần được bao gọn trong mức chi phí có thể ước tính và đặc biệt cần phải phù hợp với tình hình tài chính của doanh nghiệp.
Tại bước này, để xây dựng kế hoạch nghiên cứu sẽ bao gồm việc xác định các nguồn dữ liệu có thể thu thập, phương pháp thu thập, phương thức liên hệ, các phương tiện và công cụ thực hiện, tập đối tượng (sampling plan) cùng ngân sách chi tiết. Những yếu tố này sẽ được triển khai một cách chi tiết dưới đây:
1. Nguồn dữ liệu
- Nguồn dữ liệu chính (Primary data): là những dữ liệu mới có được thông qua quá trình khảo sát trực tiếp các đối tượng nghiên cứu.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp (Secondary data): những dữ liệu thông tin đã có từ trước đó và thu thập được từ việc tìm kiếm, tra cứu.
2. Phương pháp thu thập
- Phương pháp khảo sát: người nghiên cứu sẽ thực hiện một số cuộc khảo sát để qua đó đánh giá về nhận định, suy nghĩ của những người được chọn về một vấn đề cụ thể nào đó.
- Phương pháp quan sát: nghiên cứu, thu thập thông tin qua việc quan sát một cách kín đáo về những hoạt động của đối tượng nằm trong mục tiêu nghiên cứu. Đó có thể là quá trình khách hàng tại một cửa hàng nào đó, hoặc cũng có thể cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ,....
- Phương pháp nghiên cứu hành vi: người nghiên cứu sẽ phân tích hành vi của một đối tượng thông qua những dữ liệu thứ cấp có được như lịch sử mua hàng, lịch sử cuộc gọi, lịch sử truy cập trang web của doanh nghiệp,....
- Phương pháp nghiên cứu định tính: người nghiên cứu sẽ sàng lọc và chọn ra một số lượng nhỏ các đối tượng tiêu biểu để tham gia vào trong cuộc nghiên cứu. Lúc này, người nghiên cứu sẽ tiến hành đưa ra một vài câu hỏi tiêu biểu rồi lắng nghe những chia sẻ, câu trả lời từ người tham gia.
3. Phương thức liên hệ
Về phương thức liên hệ, người thực hiện quá trình nghiên cứu có thể lựa chọn các phương pháp khác nhau, điển hình trong đó là việc gửi câu hỏi và nhận về câu trả lời thông qua việc gọi điện thoại trực tiếp, gửi email, gặp gỡ ngoài đời, online thông qua mạng xã hội, website,....
4. Phương tiện, công cụ thực hiện
- Về phương tiện: người thực hiện quá trình nghiên cứu có thể tiến hành xây dựng một danh sách các câu hỏi được chọn lọc kỹ càng và gửi đến khách hàng để họ trả lời. Thông thường, sau khi hoàn tất trả lời bảng câu hỏi được gửi đến thì khách hàng sẽ được phần thưởng như một sản phẩm miễn phí, phiếu giảm giá hay ưu đãi mua hàng,....
- Công cụ thực hiện: để phục vụ cho quá trình nghiên cứu marketing thì người thực hiện sẽ sử dụng các thiết bị công nghệ như máy vi tính, camera, điện thoại, máy in, máy ghi âm,....
5. Tập đối tượng (sampling plan)
Về “tập đối tượng” (sampling plan), người thực hiện quá trình nghiên cứu sẽ cần phải xác định rõ ràng 3 nội dung quan trọng: tiêu chí lựa chọn đối tượng, quy mô (số lượng tối thiểu, tối đa), độ tin cậy của đối tượng.
6. Ngân sách chi tiết
Yếu tố cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng trong quy trình nghiên cứu marketing đó chính là cần phải có một ngân sách chi tiết. Khoản ngân sách này sẽ bao gồm các chi phí được liệt kê một cách rõ ràng cho những khoản sẽ cần phải mua sắm, chi trả.
Bước 3: Thu thập thông tin
Dựa vào mức độ cũng như quy mô, cấp độ của chiến lược marketing mà người thực hiện sẽ lựa chọn thu thập thông tin ở phân khúc nào. Những thông tin này thường được thu thập từ khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh hoặc bao gồm tất cả.
Có thể nói, giai đoạn thu thập thông tin cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động nghiên cứu marketing của doanh nghiệp. Chính vì vậy, khi thu thập thì bạn cần phải đảm bảo những nội dung đó là hoàn toàn chính xác, có giá trị. Cũng trong giai đoạn này, phần trăm lớn bạn sẽ gặp những khó khăn dưới đây là rất lớn:
- Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia việc cung cấp dữ liệu.
- Khả năng tiếp cận trực tiếp đối tượng không mang lại kết quả như mong đợi.
- Tính xác thực của những thông tin mà khách hàng cung cấp.
- Độ chân thực, không được thiên vị của khách hàng trong quá trình tham gia phỏng vấn.
Bước 4: Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả
Trong số 5 bước trong quá trình nghiên cứu marketing, việc phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả chính là công đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất. Không chỉ vậy, đây cũng là bước nếu không cẩn thận, người nghiên cứu sẽ rất dễ mắc phải sai lầm. Tại bước này, việc của bạn cần làm đó chính là tiến hành tổng hợp và phân tích các thông tin thành những dữ liệu được cô đọng nhất. Tất nhiên, những thông tin này sẽ vô giá trị nếu chúng không được chuyển hóa thành các quyết định thực tế.
Ngoài ra, người làm nghiên cứu marketing cũng phải có kỹ năng diễn giải những thông tin này kiến thức hữu ích chứ không đơn giản là việc thu thập thông tin như bình thường. Chính những ý tưởng, kết luận của việc đề xuất sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể lựa chọn được kế hoạch marketing research được đúng đắn và chính xác nhất. Để đánh giá dữ liệu, các bạn có thể tham khảo bốn loại phân tích cơ bản dưới đây:
- Phân tích mô tả: các công cụ phân tích sẽ bố trí dữ liệu dưới dạng đồ thị hoặc biểu đồ để bạn có thể thấy được bức tranh toàn cảnh, đây chính là phân tích mô tả. Loại phân tích này sẽ trình bày cho bạn một cách nhanh chóng về hiệu suất theo số lượng, điển hình như lượt xem trang hay người dùng duy nhất.
- Phân tích chẩn đoán: các công cụ phân tích sẽ cung cấp nhiều thông tin tổng quan chung để qua đó giúp bạn tìm ra nguyên nhân, kết quả của một vấn đề nào đó. Ví dụ, nếu như số lượng khách truy cập vào website của bạn bị giảm đi hơn 20% trong vòng sáu tháng qua thì bạn sẽ cần phải điều tra lý do. Lúc này, những nguyên nhân được liệt kê có thể là do tốc độ tải trang chậm, nhiều tab, quảng cáo được bật lên khó điều hướng trang web và người dùng đang nhấp ra trang web khác.
- Phân tích dự đoán: dựa trên những dữ liệu đã có, việc phân tích dự đoán sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể dễ dàng dự báo được các kết quả trong tương lai một cách chính xác hơn. Ví dụ, nếu dữ liệu chỉ ra mối tương quan giữa việc bắt đầu năm học mới, doanh số bán sách vở, đồng phục được tăng lên, doanh nghiệp sẽ cần phải đưa ra các giải pháp bổ sung để gia tăng lượng truy cập website bán đồng phục, sách vở của mình trong thời gian này.
- Phân tích theo quy định: công cụ này sẽ kết hợp các phương pháp phân tích mô tả, chẩn đoán và dự đoán để có thể giúp cho các công ty có thể tối ưu hóa quy trình hành động của họ một cách tốt nhất. Ví dụ, nếu phân tích dự đoán cho thấy số quần áo đồng phục sẽ tăng lên vào đầu năm học thì phân tích mô tả sẽ hỗ trợ chỉ ra một giải pháp nhất định. Lúc này, việc tìm ra các giải pháp để nâng cấp băng thông của website sẽ giúp đáp ứng lượng truy cập của website liên tục tăng lên.
Bước 5: Lên kế hoạch hành động
Sau khi ban quản trị đã duyệt kế hoạch, đề xuất marketing ở bước 4 thì tại bước cuối cùng này, công việc của người thực hiện nghiên cứu sẽ trở nên đơn giản hơn đó là thực hiện đề xuất. Tại bước 5 này sẽ sử dụng kết quả nghiên cứu, xúc tiến công đoạn kế tiếp của một dự án và tiến hành theo dõi, đánh giá cho đến khi dự án đó kết thúc.
Nếu nói bước 1 chính là cách mà bạn xác định mình sẽ làm gì thì ở bước cuối cùng này chính là cách mà bạn hành động. Tức là tiến hành thực hiện những hoạt động marketing mà chúng ta đã phân tích, chỉ ra ở bước 1. Do đó, nếu bước 1 mà người nghiên cứu đặt sai các mục tiêu hay xác định nhầm lẫn mọi hoạt động marketing thì ở bước thứ 5, những gì mà bạn bắt đầu nhận được sẽ chỉ toàn thất bại.
Một ví dụ cho sự thất bại này đó chính là bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát. Sản phẩm này đã gặp thất bại khi ra mắt trên thị trường do bỏ qua bước quan trọng khi nghiên cứu là bia của họ sẽ được bán ở đâu? Kênh phân phối là gì? Do đó mà khi bia được sản xuất trên thị trường với những quảng cáo hoành tráng nhưng số lượng khách hàng muốn uống cũng không được bởi vì hầu hết mọi nhà hàng lớn hiện nay đều đã bị Heineken và Tiger chiếm mất thị phần.
Một số câu hỏi thường gặp về quy trình nghiên cứu marketing
1. Tại sao quá trình nghiên cứu marketing lại quan trọng?
Các marketer hay doanh nghiệp sẽ cần phải biết về sự thay đổi của những xu hướng trong thị trường hiện nay. Đương nhiên, việc nghiên cứu marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể nắm bắt được các thông tin quan trọng để dễ dàng đưa ra những chiến lược thay đổi hoặc điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những lợi ích của quá trình nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp như sau:
- Biết khách hàng của bạn: thông qua việc nghiên cứu, doanh nghiệp có thể hiểu rõ về cảm nhận cũng như suy nghĩ của khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng bằng các công cụ khảo sát trên mạng xã hội, website,....
- Thu thập nguồn dữ liệu có giá trị: dựa trên những dữ liệu đã được thu thập về hành vi cũng như thói quen của người dùng, doanh nghiệp sẽ có nguồn thông tin giá trị để từ đó ra ra các chiến lược marketing hiệu quả nhất.
- Tìm được hình thức quảng cáo hiệu quả: các doanh nghiệp có thể dễ dàng lựa chọn một hình thức quảng cáo, các kỹ thuật và cả kênh tiếp thị phù hợp cho hoạt động kinh doanh của mình nhờ vào kết quả của việc nghiên cứu marketing.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: quá trình nghiên cứu marketing cũng bao gồm cả việc tìm hiểu đối thủ của doanh nghiệp trên thị trường. Từ những thông tin đáng tin cậy được thu thập, bạn có thể đánh giá những động thái, chiến lược của đối thủ để đưa ra kế hoạch marketing phù hợp cho mình.
- Đánh giá chiến dịch: nghiên cứu marketing sẽ giúp bạn đưa ra những đánh giá về mức độ tương tác, mặt kỹ thuật, kênh bán hàng online và offline, quảng cáo,... để từ đó rút ra được kinh nghiệm và cải thiện chiến dịch một cách tốt nhất.
- Tiết kiệm chi phí tiếp thị: nghiên cứu marketing chính là một phương tiện để giúp doanh nghiệp có thể giảm bớt các chi phí quảng cáo nhưng hiệu quả bán hàng vẫn tăng cao.
- Dễ xác định chính sách giá: nghiên cứu marketing chính là một công cụ hữu ích trong việc đưa ra các chính sách giá cả phù hợp cho từng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
2. Trong tiến trình nghiên cứu marketing bước nào quan trọng nhất?
Tất cả 5 bước trong quá trình nghiên cứu marketing đều quan trọng như nhau, nhưng việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing ở bước 1 là quan trọng nhất. Nếu phát hiện đúng vấn đề tức là bạn đã giải quyết được một nửa. Còn nếu phát hiện sai thì tức là các phương pháp nghiên cứu cũng đã đi lạc hướng, dẫn đến chi phí, thời gian bỏ ra là hoàn toàn vô ích. Đó là chưa kể, nhiều khi có các vấn đề đang ẩn náu mà chúng ta có thể chưa biết, nếu không được phát hiện kịp thời sẽ dẫn đến các hậu quả lớn.
3. Nghiên cứu marketing có phải là nghiên cứu thị trường không?
Bên cạnh nghiên cứu marketing thì nghiên cứu thị trường cũng là một hoạt động của chiến dịch marketing, giữa chúng có nhiều điểm tương đồng nhưng chắc chắn, cả hai không phải là một.
- Nghiên cứu thị trường: là hoạt động nghiên cứu về một thị trường mục tiêu, thu thập các thông tin về thị trường và người tiêu dùng trong thị trường đó. Đây là hoạt động được sử dụng để xác định và phân tích cấu trúc thị trường, quy mô, xu hướng, nhu cầu, sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò như là một hướng dẫn viên để giúp bạn biết về khách hàng, đối thủ cũng như nhu cầu, sản phẩm, thị trường,.... Việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định sự tồn tại của sản phẩm trong thị trường mục tiêu.
- Nghiên cứu marketing: là một quá trình nghiên cứu được lên kế hoạch rõ ràng về toàn bộ quá trình tiếp thị để thu thập, phân tích và báo các thông tin. Mục đích của việc nghiên cứu được thực hiện chính là tìm ra giải pháp hoàn hảo cho tình huống tiếp thị mà công ty, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt.
Nghiên cứu marketing đóng vai trò chính trong việc xác định nhu cầu của người tiêu dùng cũng như kỳ vọng của họ về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Việc nghiên cứu sẽ cung cấp sự thật và đưa ra các phương hướng cho nhà quản lý, những người cần thông tin chính xác và xác thực để ra quyết định tiếp thị quan trọng.
Như vậy, cả hai thuật ngữ nghiên cứu thị trường và nghiên cứu marketing đều có sự khác biệt rõ rệt giữa phạm vi hoạt động mà chúng đã đề cập. Nhưng nhìn chung, cả hai thuật ngữ này đều là một phần không thể thiếu trong marketing, tức là cả hai đều xảy ra trước khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ.
Với những nội dung Phương Nam Vina chia sẻ ở trên, chắc hẳn các bạn đã nắm rõ 5 bước trong quy trình nghiên cứu marketing đang được áp dụng phổ biến hiện nay. Không thể phủ nhận, quá trình nghiên cứu đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với bất kỳ chiến dịch marketing nào ở mỗi doanh nghiệp. Vậy nên chúng tôi hi vọng rằng, bài viết này sẽ mang đến cho bạn những kiến thức bổ ích để giúp quá trình nghiên cứu marketing mang lại hiệu quả tốt hơn. Chúc các bạn thành công!
Tham khảo thêm:
Top 10+ mạng xã hội phổ biến được yêu thích nhất
Digital marketing là gì? Kiến thức đầy đủ về digital marketing
Marketing là gì? Tổng hợp những kiến thức cốt lõi về marketing
